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Archive for July, 2009
Um País popular
Jul 27th
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| Fotos: Zeca Caldeira | |
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| Meirelles, da Data Popular: Agência especializada em criar campanhas para a base da pirâmide social | |
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Com poucas perspectivas de aumentar vendas junto aos consumidores endinheirados, empresas voltam-se
agora para as classes C, D, E
Por lílian Cunha e Flávia Tavares
Junte os habitantes da Argentina, do Chile e do Uruguai. Toda essa população ainda é menor que o conjunto de brasileiros com renda inferior a 10 salários mínimos: as populares classes C, D e E. São 31 milhões de lares (cerca de 120 milhões de pessoas) que movimentam R$ 500 bilhões ao ano, segundo o IBGE. Um exército de consumidores que as indústrias, até agora, insistiam em ignorar. Até agora. Empresas de diversos setores perceberam que não adianta mais esperar pelo país do futuro, na eterna expectativa da melhora do poder aquisitivo das classes mais baixas. Chegou a hora de baixar os preços, elaborar novos produtos e se aproximar dos clientes menos abastados.
“Não há como fazer um menino das classes A e B tomar 20 sorvetes em um dia. O jeito é vender para 10 garotos de classes D e E”, resume o publicitário Renato Meirelles, diretor de projetos do Instituto Data Popular, agência de propaganda especializada em consumo popular, com sede em São Paulo. Ou seja, as companhias perceberam que era preciso ganhar no volume e não mais exclusivamente no valor agregado dos produtos. É isso que explica a Danone ter lançado o Danoninho a R$ 0,79 com o preço impresso na embalagem, a C&A a parcelar calças masculinas em 5 prestações de R$ 3,78, a Coristina a fazer propaganda em programas de auditório, a Unilever a lançar uma linha de shampoos a R$ 2,50, as TVs a cabo a vislumbrarem uma assinatura a R$ 15…
| Fotos: Zeca Caldeira |
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| CompreBem: Executivos visitaram casas pobres para identificar hábitos de consumo. Vendas da rede cresceram |
Para a estratégia funcionar, era importante comunicar à gigantesca massa de consumidores mais populares que esses produtos e preços existem. Renato Meirelles, diretor da data Popular, agência de propaganda especializada nesse público, conta que, até pouco tempo atrás, tentava convencer os anunciantes de que investir nessa camada da população dava lucro. Não mais. “Agora, os clientes se conscientizaram de que, para crescer, devem investir nas classes C, D e E”, diz o publicitário. Essa “conscientização” tem uma boa explicação. No início do Plano Real, a parcela mais pobre dos brasileiros ganhou poder de compra e começou a consumir. No entanto, surgiram as “marcas-tubaína” – as imitações, os chineses e o contrabando. As multinacionais, então, acabaram perdendo mercado. Em 2002, um estudo do banco Goldman Sachs apontou Brasil, Rússia, Índia e China como as grandes economias globais do futuro. Bastou para que as matrizes das multinacionais passassem a pressionar as filiais por melhores resultados. O caso da Coristina é um bom exemplo. O comprimido da Schering-Plough ocupava o quarto lugar em vendas na categoria de antigripais. Pressionada pelo board americano, a filial foi buscar as classes mais baixas. Sem baixar preço ou mudar de embalagem, ela apenas colocou mais informações em suas propagandas e mirou na classe C, anunciando em programas populares. Resultado? Chegou à liderança do segmento.
| Biô Barreira |
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| Prado, da Unilever: Sabão Ala é o líder no Nordeste, com 20% do mercado |
A Unilever acordou para as classes de baixa renda mais precocemente e lançou, há alguns anos, o sabão em pó Ala. A marca só é vendida no Nordeste e tem a liderança na região, com 20% de mercado. “Um dos segredos do sucesso é a proximidade com a cultura do povo. Patrocinamos festas populares e participamos da vida do consumidor”, explica Fábio Prado, diretor de marketing da Unilever. Além disso, o Ala juntou duas qualidades primordiais para as donas-de-casa de baixa renda: alto poder de limpeza e perfume. “Elas usavam sabão em pó puramente pelo cheiro bom e o sabão de pedra para dar brancura. Chegamos a um produto que oferece os dois”, acrescenta. Empresas nacionais também estão acordando para os consumidores de baixa renda. É o caso da Fator 5, fabricante especializada em contratipos de perfumes. Explica-se: ela importa a essência e faz um perfume 90% similar ao de grandes grifes. “Os contratipos no Brasil fazem tanto sucesso que alguns de nossos produtos superam em vendas os originais”, conta Luciano Carvalho, sócio da Fator 5. Os perfumes custam, em média, R$ 30. É uma febre popular, distribuida por 90 mil revendedores em todo o País. “Estamos ampliando nossa fábrica para passar das 250 mil unidades para um milhão de frascos/mês”, diz Luciano.
| Ana Paula Paiva |
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| Luciano, da Fator 5: Perfumes similares fazem grande sucesso com a classe C |
Para vender para a Classe C, é preciso conhecer quem são as pessoas que integram esse extrato social. A Data Popular, agência de Meirelles, promove o que se convencionou chamar de imersão – fazer com que executivos de grandes companhias se “hospedem” na casa de uma família de classe baixa durante uma semana. Profissionais da Nestlé, Procter & Gamble, Sadia e Grupo Pão de Açúcar já participaram das imersões. Para o Grupo Pão de Açúcar, a experiência foi determinante para resolver um problema dos supermercados CompreBem e Sendas. As redes não conseguiam vender bem itens como frutas e legumes. Depois de analisar os hábitos das classes mais pobres, os executivos da empresa descobriram que o consumidor C, D e E preferia comprar na feira por quatro motivos: o local é um ponto de encontro; a pechincha é permitida; há um contato próximo com o vendedor e, o mais importante, há fartura. Com esses conceitos em mente, a rede reestruturou a área de hortifrutigranjeiros e colocou até uma banca de pastel na loja. As vendas subiram 25%.
A área de serviços também percebeu que tinha de variar as opções para classes populares. O Banco Popular do Brasil lançou um seguro de vida a R$ 12 por semestre, que garante o pagamento de indenização de R$ 2,5 mil à família do segurado em caso de morte. “Não tem burocracia. É chegar ao posto de atendimento, contratar o serviço e sair com a apólice na mão”, afirma Geraldo Magela, presidente do banco. Simplicidade também é a chave do negócio para empresas de TV a cabo. Com a nova regulamentação proposta pela Anatel no mês passado, em que as operadoras passam a obedecer regras mais flexíveis na prestação dos serviços (não precisam mais fazer reparos em 24 horas, por exemplo), é possível baixar preços e conquistar as classes C, D e E. “A assinatura pode custar R$ 15 por mês”, diz Alexandre Annenberg, diretor da Associação Brasileira de TV por Assinatura. 
o que um planner faz?
Jul 11th
Para responder a essa pergunta, o Leon Phang, planner da Jung Von Matt da Suécia, descreveu todo o processo geralmente realizado por ele. Como recebo inúmeros e-mails querendo saber o que faz um planner, é um texto que vai esclarecer muita coisa. É importante lembrar que cada agência tem um estilo diferente – o que faz o trabalho variar um pouco. O objetivo, porém, é sempre o mesmo. Vale a leitura.
1. Eu pego o brief do cliente, que tem os objetivos gerais de marketing, a mensagem, orçamento, etc.
2. O processo de planejamento começa aqui. O objetivo é formular o Brief Criativo. Não há maneiras formais para isso, já que a complexidade do problema varia. Usualmente, ao mergulhar no problema, é possível “triangular” ou apontar onde está o problema real.
Um bom ponto inicial é estruturar todos os assuntos conhecidos em desafios de marketing, desafios de marca, desafios de distribuição e vendas e desafios de comunicação. Nessa parte do processo de planejamento o objetivo é adquirir mais conhecimento para chegar realmente na raiz do problema e encontrar insights para resolvê-lo. É aí que a pesquisa usual entra – ex: pesquisa de marketing, estudos de campo, estudos secundários na internet, grupos de foco, estudos etnográficos e também estudos acadêmicos, como psicologia, economia, etc.
Na minha opinião, é difícil encontrar informações revolucionárias com esse tipo de pesquisa. Então, é sempre bom ter a própria intuição ou idéia sobre o que olhar e para uma visão do que você quer alcançar em uma perspectiva de marketing (se imagine como um diretor de marketing, empreendedor ou inventor). Encontrar insights é apenas uma parte do processo de planejamento, se você quiser ser um bom planner.
O próximo passo é formular um “conceito de marca” ou uma “ideia de marca” – basicamente uma palavra ou frase que resume a oportunidade que a campanha deve endereçar. Para fazer isso, há, além do insight do consumidor, dois componentes adicionais: o posicionamento da marca e a estratégia de atitude da marca. Quando o assunto é branding, há toneladas de literatura, portanto, não vou aprofundar nisso. O objetivo aqui é decidir como o papel da marca deve ser modificado para alinhar com os objetivos acima.
Por último, devemos lidar com as tendências, já que a maioria das grandes marcas geralmente as alavanca e também pelo fato das tendências potencializarem a relevância de qualquer campanha. O objetivo aqui é encontrar oportunidades/espaços em branco a partir de um panorama do mercado, da sociedade, da cultura pop, ou de qualquer outro ponto relevante ao consumidor.
3. Depois de muita informação e alguma confusão, é hora de compactar tudo em um Brief Criativo. Sou muito pragmático em relação aos formatos de brief. Basicamente, ele consiste em passar a mensagem aos criativos. Minha experiência aqui indica que quanto mais inexperiente o criativo, mais longo e mais explícito deve ser o brief. A razão: as perguntas respondidas no brief deverão ser respondidas, de algum modo, no processo criativo. Então, para se proteger de muito trabalho, comece com briefs longos até saber como a equipe de criação trabalha. Como já disse antes, não existe fórmula mágica para o Brief Criativo.
Na nossa agência, que foca, pesadamente, em gerar toneladas de ideias, nós também temos uma seção no Brief Criativo chamada “Iniciadores Criativos”. É aí que algumas ideias iniciais são listadas, para serem rejeitadas ou aceitas.
Também temos um ponto chamado “Planning Primers”, que é uma ferramenta para inspirar. Um Powerpoint simples como tendências, inovações, notícias e fatos que tem a ver como o projeto, em uma perspectiva mais ampla.
4. Quando os criativos pegam o brief, o processo de geração da ideia criativa começa e meu papel como planner passa a ser mais de apoiador/inspirador. Esse papel depende muito da competência pessoal e da estrutura da agência. As grandes agências tem, geralmente, dois tipos de planejadores: o estratégico e o criativo. Em agências menores como a minha, eu faço ambos. Estou sempre envolvido com o trabalho da criação.
Simultaneamente, no processo de geração de ideias, eu também deixo um olho na estratégia formulada e tenho certeza de que os criativos sigam o brief. É um passo muito importante, pois sair do brief pode tornar as coisas difíceis nos estágios mais avançados. Uma outra vantagem de estar envolvido no processo criativo é ter o feedback da estratégia. As ideias de execução são a única coisa que importa, por ser o único output. O poder da ideia se sobrepõe ao poder da estratégia. É possível, mais adiante, revisar ou modificar a estratégia se a ideia criativa for boa o suficiente. O importante aqui é o diálogo entre os membros da equipe. Portanto, uma ótima ideia para os planners é se aproximarem ao máximo do pessoal da criação, ao invés de ficar do lado do atendimento – mas é apenas a minha opinião. Cada agência tem seu jeito de trabalhar.
5. O resultado do processo acima deve ser: 1 – estratégia de comunicação, e 2 – ideias de execução, em um só pacote.
Moonwalker em 2 etapas!
Jul 10th
Depois da morte do Michael Jackson, algumas coisas apareceram e acabei sendo impactado por uma delas.
Criaram um site inteiro para um ETERNO MOONWALK, não sabemos onde isso vai acabar, mas com certeza é a demonstração de um viral muito inocente e sem nenhum propósito, minto, eternizar o MJ.
Sobe seu vídeo lá, e se não souber como fazer vai aqui: 
wordpress no blackberry
Jul 8th
Fazia tempo que eu me perguntava pq ainda não tinham feito um cara para espetar direto do Blackberry aqui no wordpress.
Fizeram, to testando pela primeira vez, tenho certeza que ainda deve melhorar bastante, mas é um excelente começo.
Se vc quer testar o apps e tem um blog, pega ele aqui: http://blackberry.wordpress.org/install
Abs
Trz