trzmielina blog site
Um País popular
 |
||
|
|
||
|
| Fotos: Zeca Caldeira | |
 |
|
| Meirelles, da Data Popular: Agência especializada em criar campanhas para a base da pirâmide social | |
|
|
|
Com poucas perspectivas de aumentar vendas junto aos consumidores endinheirados, empresas voltam-se
agora para as classes C, D, E
Por lílian Cunha e Flávia Tavares
Junte os habitantes da Argentina, do Chile e do Uruguai. Toda essa população ainda é menor que o conjunto de brasileiros com renda inferior a 10 salários mínimos: as populares classes C, D e E. São 31 milhões de lares (cerca de 120 milhões de pessoas) que movimentam R$ 500 bilhões ao ano, segundo o IBGE. Um exército de consumidores que as indústrias, até agora, insistiam em ignorar. Até agora. Empresas de diversos setores perceberam que não adianta mais esperar pelo país do futuro, na eterna expectativa da melhora do poder aquisitivo das classes mais baixas. Chegou a hora de baixar os preços, elaborar novos produtos e se aproximar dos clientes menos abastados.
“Não há como fazer um menino das classes A e B tomar 20 sorvetes em um dia. O jeito é vender para 10 garotos de classes D e E”, resume o publicitário Renato Meirelles, diretor de projetos do Instituto Data Popular, agência de propaganda especializada em consumo popular, com sede em São Paulo. Ou seja, as companhias perceberam que era preciso ganhar no volume e não mais exclusivamente no valor agregado dos produtos. É isso que explica a Danone ter lançado o Danoninho a R$ 0,79 com o preço impresso na embalagem, a C&A a parcelar calças masculinas em 5 prestações de R$ 3,78, a Coristina a fazer propaganda em programas de auditório, a Unilever a lançar uma linha de shampoos a R$ 2,50, as TVs a cabo a vislumbrarem uma assinatura a R$ 15…
| Fotos: Zeca Caldeira |
 |
| CompreBem: Executivos visitaram casas pobres para identificar hábitos de consumo. Vendas da rede cresceram |
Para a estratégia funcionar, era importante comunicar à gigantesca massa de consumidores mais populares que esses produtos e preços existem. Renato Meirelles, diretor da data Popular, agência de propaganda especializada nesse público, conta que, até pouco tempo atrás, tentava convencer os anunciantes de que investir nessa camada da população dava lucro. Não mais. “Agora, os clientes se conscientizaram de que, para crescer, devem investir nas classes C, D e E”, diz o publicitário. Essa “conscientização” tem uma boa explicação. No início do Plano Real, a parcela mais pobre dos brasileiros ganhou poder de compra e começou a consumir. No entanto, surgiram as “marcas-tubaína” – as imitações, os chineses e o contrabando. As multinacionais, então, acabaram perdendo mercado. Em 2002, um estudo do banco Goldman Sachs apontou Brasil, Rússia, Índia e China como as grandes economias globais do futuro. Bastou para que as matrizes das multinacionais passassem a pressionar as filiais por melhores resultados. O caso da Coristina é um bom exemplo. O comprimido da Schering-Plough ocupava o quarto lugar em vendas na categoria de antigripais. Pressionada pelo board americano, a filial foi buscar as classes mais baixas. Sem baixar preço ou mudar de embalagem, ela apenas colocou mais informações em suas propagandas e mirou na classe C, anunciando em programas populares. Resultado? Chegou à liderança do segmento.
| Biô Barreira |
 |
| Prado, da Unilever: Sabão Ala é o líder no Nordeste, com 20% do mercado |
A Unilever acordou para as classes de baixa renda mais precocemente e lançou, há alguns anos, o sabão em pó Ala. A marca só é vendida no Nordeste e tem a liderança na região, com 20% de mercado. “Um dos segredos do sucesso é a proximidade com a cultura do povo. Patrocinamos festas populares e participamos da vida do consumidor”, explica Fábio Prado, diretor de marketing da Unilever. Além disso, o Ala juntou duas qualidades primordiais para as donas-de-casa de baixa renda: alto poder de limpeza e perfume. “Elas usavam sabão em pó puramente pelo cheiro bom e o sabão de pedra para dar brancura. Chegamos a um produto que oferece os dois”, acrescenta. Empresas nacionais também estão acordando para os consumidores de baixa renda. É o caso da Fator 5, fabricante especializada em contratipos de perfumes. Explica-se: ela importa a essência e faz um perfume 90% similar ao de grandes grifes. “Os contratipos no Brasil fazem tanto sucesso que alguns de nossos produtos superam em vendas os originais”, conta Luciano Carvalho, sócio da Fator 5. Os perfumes custam, em média, R$ 30. É uma febre popular, distribuida por 90 mil revendedores em todo o País. “Estamos ampliando nossa fábrica para passar das 250 mil unidades para um milhão de frascos/mês”, diz Luciano.
| Ana Paula Paiva |
 |
| Luciano, da Fator 5: Perfumes similares fazem grande sucesso com a classe C |
Para vender para a Classe C, é preciso conhecer quem são as pessoas que integram esse extrato social. A Data Popular, agência de Meirelles, promove o que se convencionou chamar de imersão – fazer com que executivos de grandes companhias se “hospedem” na casa de uma família de classe baixa durante uma semana. Profissionais da Nestlé, Procter & Gamble, Sadia e Grupo Pão de Açúcar já participaram das imersões. Para o Grupo Pão de Açúcar, a experiência foi determinante para resolver um problema dos supermercados CompreBem e Sendas. As redes não conseguiam vender bem itens como frutas e legumes. Depois de analisar os hábitos das classes mais pobres, os executivos da empresa descobriram que o consumidor C, D e E preferia comprar na feira por quatro motivos: o local é um ponto de encontro; a pechincha é permitida; há um contato próximo com o vendedor e, o mais importante, há fartura. Com esses conceitos em mente, a rede reestruturou a área de hortifrutigranjeiros e colocou até uma banca de pastel na loja. As vendas subiram 25%.
A área de serviços também percebeu que tinha de variar as opções para classes populares. O Banco Popular do Brasil lançou um seguro de vida a R$ 12 por semestre, que garante o pagamento de indenização de R$ 2,5 mil à família do segurado em caso de morte. “Não tem burocracia. É chegar ao posto de atendimento, contratar o serviço e sair com a apólice na mão”, afirma Geraldo Magela, presidente do banco. Simplicidade também é a chave do negócio para empresas de TV a cabo. Com a nova regulamentação proposta pela Anatel no mês passado, em que as operadoras passam a obedecer regras mais flexíveis na prestação dos serviços (não precisam mais fazer reparos em 24 horas, por exemplo), é possível baixar preços e conquistar as classes C, D e E. “A assinatura pode custar R$ 15 por mês”, diz Alexandre Annenberg, diretor da Associação Brasileira de TV por Assinatura. 
